Varumärket Försvarsmakten

I Försvarsmaktens Årsredovisning 2010 redovisas bland andra många saker den uppfattade synen på varumärket Försvarsmakten. Både den externa och den interna uppfattningen redovisas. Det är intressant läsning. Vad ska Försvarsmakten göra av sin kunskap?

Extern uppfattning om Försvarsmakten

Undersökningar slutförda under 2010 visar att kunskapen i samhället om Försvarsmakten som organisation och arbetsgivare generellt sett är väldigt låg. Syftet med Försvarsmakten är oklart bland allmänheten. Den kunskap som finns präglas till stora delar av ”lumpen”, amerikanska filmer och daglig nyhetsrapportering. Bilden av Försvarsmakten har sin tyngdpunkt på de negativa sidorna. Försvarsmakten ses som en verksamhet där ekonomiska neddragningar och förbandsnedläggningar är vanligt förekommande samtidigt som myndigheten uppfattas som en statisk, hierarkisk och gammaldags organisation som saknar modern struktur och nytänkande.
Ofta skiljer heller inte allmänheten på svensk eller andra försvarsmakters agerande. Sammantaget finns en stereotyp bild av Försvarsmakten som organisation och myndigheten uppfattas inte som en potentiell arbetsgivare.

Uppfattningen om Försvarsmakten som arbetsgivare är att det är en kortsiktig, snarare än en långsiktig, lösning. Försvarsmakten ses som en spännande men riskfylld ojämställd arbetsplats med starkt begränsade möjligheter till medinflytande där den anställde kan skickas ut i krig, något som även uppfattas påverka förutsättningarna för balans i livet. Att tjänstgöra en tid i Försvarsmakten kan vara meriterande, problemet är bara att målgruppen inte vet för vad och med vilket värde. Bilden av ekonomiska neddragningar och förbandsnedläggningar leder till uppfattningen om en otrygg arbetsgivare. Det finns ett stort gap mellan ungas förväntan och krav på en modern arbetsgivare och den uppfattade bilden av Försvarsmakten och dess verksamhet. Den stereotypa bilden gör att Försvarsmakten inte uppfattas som en arbetsplats för alla. Kvinnor har aldrig känt sig och känner sig inte adresserade av Försvarsmakten.

Kunskapsbristen har stor påverkan på intresse och ställningstagande oavsett anställning, men i synnerhet till det militära yrket och att arbeta som officer, specialistofficer, soldat eller sjöman i en bransch som aldrig funnits på arbetsmarknaden tidigare. Samtidigt präglas myndighetens kommunikation av ett språk som målgruppen inte förstår eftersom Försvarsmakten tidigare, i allt väsentligt, kommunicerat med individer som redan socialiserats i myndighetens kultur genom värnplikt.

Alla glättiga marknadföringsåtgärder till trots visar det sig att samhället har en dyster bild av Försvarsmakten. Den bilden är adekvat för det är faktiskt så många inom FM uppfattar den egna organisationen. Högkvarteret däremot tycks tro att vi internt är mer positiva, något som bedömt inte stämmer alls:

Intern uppfattning om Försvarsmakten

Försvarsmakten är inne i en förändringsprocess, vilket både uppskattas och skapar oro. Samtidigt som förändringen uppfattas som positiv och intressant finns en oro för framtiden kring t. ex. nedskärningar, problem med ledarskap samt interna splittringar.
Försvarsmaktens interna identitet har både en positiv och en negativ sida. Den positiva ger att förändring och utveckling är nödvändig och välkommen, samtidigt som medarbetarna uppfattar att Försvarsmakten gör nytta och att det är ordning och reda. Den negativa sidan präglas bland annat av oro inför nedskärningar och osäkerhet. Den externa bilden bekräftas till del i den interna.

Den interna uppfattningen om Försvarsmakten som arbetsgivare är mer positiv. Försvarsmakten ses som en trygg och generös arbetsgivare med ordning och reda och som erbjuder bra och övergripande utbildningar. Verksamheten präglas av utmaningar och arbetet leder till personlig utveckling och erfarenheter som är meriterande. Men samtidigt har medarbetarna svårt att se värdet av den utveckling och de meriter arbetet ger. På grund av nedskärningar finns en utbredd känsla av osäkerhet, som också förstärks av avsaknad av information kopplat till förändringar.

En sak ska jag vara väldigt tydlig med: Försvarsmakten ses inte alls som en "trygg och generös arbetsgivare med ordning och reda". Tvärtom!
Försvarsmakten känns oerhört otrygg som arbetsgivare och det är rörigt i organisationen. Otryggheten rör kommande reduktioner, oklarheter avseende utlandstjänst, dåliga försäkringar, brister i löneutbetalningar och oklarheter gällande kommande organisation.


I årsredovisningen anges hur man ska komma tillrätta med varumärkesproblemen och de metoder man valt handlar tydligen enkom om kommunikation. Det är tydligen bilden man ska förändra, i stället för att rätta till problemen. Om motivet är dåligt kan man alltid använda Photoshop för att få det snyggt, eller? En sminkad gris är ändå en gris!
Som säljare lärde jag mig att varje missnöjd kund spred sin negativa bild till 10 bekanta. Vi var mån om att sköta om våra kunder och vår personal för vi visste att mun-till-mun-metoden var bättre och billigare än annonsering. Det är dyrt att markandsföra bort fel i den egna organisationen. Försvarsmakten verkar inte veta det.

Rekryteringskontor, yrkesinformatörer, ungdomsverksamhet och andra aktiviteter för att "flytta perception" och skapa attraktion är det som ska ändra bilden av Försvarsmakten. Jag tycker nog att man skulle lägga pulvret på att få en fungerande organisation. En bra organisation med en sund verksamhet rekryterar sig själv. Det handlar om trovärdighet. Varumärket Försvarsmakten stärks genom ökad trovärdighet, såväl externt som internt. Ökad trovärdighet når vi genom Långsiktighet i planering, Upprättad ordning i byråkratin, Fokus på uppgiften och Tydlighet gällande läget (LUFT).