onsdag 23 februari 2011

Varumärket Försvarsmakten



I Försvarsmaktens Årsredovisning 2010 redovisas bland andra många saker den uppfattade synen på varumärket Försvarsmakten. Både den externa och den interna uppfattningen redovisas. Det är intressant läsning. Vad ska Försvarsmakten göra av sin kunskap?

Extern uppfattning om Försvarsmakten

Undersökningar slutförda under 2010 visar att kunskapen i samhället om Försvarsmakten som organisation och arbetsgivare generellt sett är väldigt låg. Syftet med Försvarsmakten är oklart bland allmänheten. Den kunskap som finns präglas till stora delar av ”lumpen”, amerikanska filmer och daglig nyhetsrapportering. Bilden av Försvarsmakten har sin tyngdpunkt på de negativa sidorna. Försvarsmakten ses som en verksamhet där ekonomiska neddragningar och förbandsnedläggningar är vanligt förekommande samtidigt som myndigheten uppfattas som en statisk, hierarkisk och gammaldags organisation som saknar modern struktur och nytänkande.
Ofta skiljer heller inte allmänheten på svensk eller andra försvarsmakters agerande. Sammantaget finns en stereotyp bild av Försvarsmakten som organisation och myndigheten uppfattas inte som en potentiell arbetsgivare.

Uppfattningen om Försvarsmakten som arbetsgivare är att det är en kortsiktig, snarare än en långsiktig, lösning. Försvarsmakten ses som en spännande men riskfylld ojämställd arbetsplats med starkt begränsade möjligheter till medinflytande där den anställde kan skickas ut i krig, något som även uppfattas påverka förutsättningarna för balans i livet. Att tjänstgöra en tid i Försvarsmakten kan vara meriterande, problemet är bara att målgruppen inte vet för vad och med vilket värde. Bilden av ekonomiska neddragningar och förbandsnedläggningar leder till uppfattningen om en otrygg arbetsgivare. Det finns ett stort gap mellan ungas förväntan och krav på en modern arbetsgivare och den uppfattade bilden av Försvarsmakten och dess verksamhet. Den stereotypa bilden gör att Försvarsmakten inte uppfattas som en arbetsplats för alla. Kvinnor har aldrig känt sig och känner sig inte adresserade av Försvarsmakten.

Kunskapsbristen har stor påverkan på intresse och ställningstagande oavsett anställning, men i synnerhet till det militära yrket och att arbeta som officer, specialistofficer, soldat eller sjöman i en bransch som aldrig funnits på arbetsmarknaden tidigare. Samtidigt präglas myndighetens kommunikation av ett språk som målgruppen inte förstår eftersom Försvarsmakten tidigare, i allt väsentligt, kommunicerat med individer som redan socialiserats i myndighetens kultur genom värnplikt.


Alla glättiga marknadföringsåtgärder till trots visar det sig att samhället har en dyster bild av Försvarsmakten. Den bilden är adekvat för det är faktiskt så många inom FM uppfattar den egna organisationen. Högkvarteret däremot tycks tro att vi internt är mer positiva, något som bedömt inte stämmer alls:

Intern uppfattning om Försvarsmakten

Försvarsmakten är inne i en förändringsprocess, vilket både uppskattas och skapar oro. Samtidigt som förändringen uppfattas som positiv och intressant finns en oro för framtiden kring t. ex. nedskärningar, problem med ledarskap samt interna splittringar.
Försvarsmaktens interna identitet har både en positiv och en negativ sida. Den positiva ger att förändring och utveckling är nödvändig och välkommen, samtidigt som medarbetarna uppfattar att Försvarsmakten gör nytta och att det är ordning och reda. Den negativa sidan präglas bland annat av oro inför nedskärningar och osäkerhet. Den externa bilden bekräftas till del i den interna.

Den interna uppfattningen om Försvarsmakten som arbetsgivare är mer positiv. Försvarsmakten ses som en trygg och generös arbetsgivare med ordning och reda och som erbjuder bra och övergripande utbildningar. Verksamheten präglas av utmaningar och arbetet leder till personlig utveckling och erfarenheter som är meriterande. Men samtidigt har medarbetarna svårt att se värdet av den utveckling och de meriter arbetet ger. På grund av nedskärningar finns en utbredd känsla av osäkerhet, som också förstärks av avsaknad av information kopplat till förändringar.


En sak ska jag vara väldigt tydlig med: Försvarsmakten ses inte alls som en "trygg och generös arbetsgivare med ordning och reda". Tvärtom!
Försvarsmakten känns oerhört otrygg som arbetsgivare och det är rörigt i organisationen. Otryggheten rör kommande reduktioner, oklarheter avseende utlandstjänst, dåliga försäkringar, brister i löneutbetalningar och oklarheter gällande kommande organisation.


I årsredovisningen anges hur man ska komma tillrätta med varumärkesproblemen och de metoder man valt handlar tydligen enkom om kommunikation. Det är tydligen bilden man ska förändra, i stället för att rätta till problemen. Om motivet är dåligt kan man alltid använda Photoshop för att få det snyggt, eller? En sminkad gris är ändå en gris!
Som säljare lärde jag mig att varje missnöjd kund spred sin negativa bild till 10 bekanta. Vi var mån om att sköta om våra kunder och vår personal för vi visste att mun-till-mun-metoden var bättre och billigare än annonsering. Det är dyrt att markandsföra bort fel i den egna organisationen. Försvarsmakten verkar inte veta det.

Rekryteringskontor, yrkesinformatörer, ungdomsverksamhet och andra aktiviteter för att "flytta perception" och skapa attraktion är det som ska ändra bilden av Försvarsmakten. Jag tycker nog att man skulle lägga pulvret på att få en fungerande organisation. En bra organisation med en sund verksamhet rekryterar sig själv. Det handlar om trovärdighet. Varumärket Försvarsmakten stärks genom ökad trovärdighet, såväl externt som internt. Ökad trovärdighet når vi genom Långsiktighet i planering, Upprättad ordning i byråkratin, Fokus på uppgiften och Tydlighet gällande läget (LUFT).

27 kommentarer:

  1. "Den interna uppfattningen om Försvarsmakten som arbetsgivare är mer positiv. Försvarsmakten ses som en trygg och generös arbetsgivare med ordning och reda och som erbjuder bra och övergripande utbildningar. Verksamheten präglas av utmaningar och arbetet leder till personlig utveckling och erfarenheter som är meriterande."

    Vem har man frågat?
    Vilka består undersökningunderlaget av?
    Har man även frågat de anställda som väntar på att få sparken för att de svarat nej, och befinner sig i trygghetsstiftelsen?

    Jag har inte blivit tillfrågad i alla fall, det vet jag.

    SvaraRadera
  2. "Trygg och generös arbetsgivare"
    Nån måtta får det väl ändå vara på hur mycket smink man kan lägga på en gris...

    Någon uppe på L24 torde väl kunna ta reda på exakt VEM som skrivit dessa ord. Det jag vill veta är sedan vilka som denne tillfrågat för att komma fram till slutsatsen.

    SvaraRadera
  3. Vilken propagandaapparat! Vi som jobbar inom FM vet vilken oerhörd frustration som finns ute i organisationen. Folk mår dåligt, allmän otrivsel och ingen tilltro till varken medel eller mål. Skulle du kunna rekommendera din son eller dotter till en framtid i FM? Fundera på det...

    SvaraRadera
  4. Haha, uppfattningen om det interna läget är ett stort skämt! Jag är sjukt orolig för vad som ska hända med min framtid inom FM.
    Jag är orolig för vad som händer inom FM och vet att den nya inriktningen är ett luftslott av stora mått. Vi har en del riktigt dugliga förband men ser man till priset 40 miljarder så blir det löjligt!
    Det är som att köpa en 15 år begagnad bil för 10.000.000 och vara jättenöjd för att den fungerar bra här och nu.
    Men vi alla inom FM vet att med lite smart ledning och uppdragstaktik hade vi kunnat få 50 väldigt bra bilar för samma pris...

    SvaraRadera
  5. Det hade varit mycket intressant att se vilka lögner som står i de bilaga 1 Operativ förmåga - tyvärr är den av förklarliga skäl KH

    Tar aldrig humorkubens pajaskonster slut? Tror man att det är en firma som säljer begagnade dammsugare man driver?

    Men, men - själv försöker jag tänka positivt...

    ...glättiga trycksaker och lögner hinns förr eller senare ikapp av verkligheten!

    SvaraRadera
  6. Känner någon en anställd militär som inte regelbundet nyttjar frasen "världens bästa jobb - världens sämsta arbetsgivare"?

    SvaraRadera
  7. Låt oss inte glömma bort att Försvarsmakten ALDRIG NÅGONSIN förr behövt fundera på ett begrepp som varumärke. Klart som fasen att det kan bli fel.

    Det som oroar mig en aning är att herrarna i FML inte heller har en aning om vad begreppet varumärke egentligen betyder. Det finns nog ett visst behov av fler, civila eller militära, varumärkesexperter i Försvarsmakten. Det duger inte längre att ta någon från skjutfältsavdelningen....=)

    GMY

    Sinuhe

    SvaraRadera
  8. @ Sinhue
    Om det vore så att "Försvarsmakten gör nytta och att det är ordning och reda." så skulle det nog inte behövas några varumärkesexperter ...

    Då skulle nog "produkten" vara efterfrågad ändå...

    Att det behövs varumärkesexperter är väl för att det är så otydligt vilken nytta FM gör/borde göra samt för att korrigera bilden av den rådande oredan?

    SvaraRadera
  9. Som jag själv brukar påpeka om och om igen, så är begreppet "yta före substans" djupt förankrat i FM värdegrund. Exempel?

    a) Informationstjänsten. Att det satsas så mycket. Hur den används. "Bilden" av Försvarsmakten och dess verksamhet står i centrum för bl.a. rekrytering. Vad Försvarsmakten och dess verksamhet egentligen innehåller går det väl ändå inte att göra så mycket åt?

    b) Informationstjänsten. När NBG först dök upp som frälsande katalysator för FM förändringsarbete så fanns ett skriande behov av konkret information till stöd för den dagliga handläggningen inom bl.a. materielområdet. Vilka är de konkreta operativa ramvillkoren? Vilka uppgifter ska förbandet lösa? Vilken uthållighet krävs? etc. Glädjen blev stor när det aviserades en specialsändning om NBG på FM internTV. Vad handlade programmet om? En dokusåpa om förbandschefens besvärliga vardag med oändliga samverkansmöten etc. "Vi är så duktiga". Internpropaganda för att "peppa" styrkorna. Urk!

    c) Kommunikation och informationstjänst ska fixa varumärket.

    d) En "riktig" officer bär fältdräkt oavsett verksamhet. Att sedan professionalismen påbjuder att anpassa klädsel efter verksamhet är underordnat. Det är viktigare att du ser ut som en ärrad krigare, än att du faktiskt är det. Ser du inte ut som en ärrad krigare, så kan du inte vara det.

    Varför har vi denna skadliga norm i vår värdegrund?

    Kanske ett arv från vår tidigare säkerhetspolitik som upphöjde detta synsätt till doktrin. Vi skulle uppfattas som en tillräckligt svår motståndare för att att avskräcka en potentiell angripare. Vilken förmåga vi faktiskt hade var underordnat vilken förmåga den potentiella motståndaren trodde att vi hade och var tvungen att förhålla sig till.

    Kanske är det så enkelt att det är både enklare och billigare (på kort sikt åtminstone) att lägga på mer smink än att göra en genomgripande operation och make-over?

    Hursomhelst, så länge FM styrs av denna norm så är det en fullt logisk slutsats att varumärket fixas med bättre kommunikation där informationstjänst (dvs. propaganda) har en framträdande roll. Grunden för denna norm är djupt förankrad i varje medarbetare och så länge medarbetarna bara kräver yta före substans, så kommer ledningen att leverera precis det. Vi har fått precis det vi har frågat efter.

    SvaraRadera
  10. Citerat från vår häpnadsväckande försvarsministers blogg:

    "Försvarsmakten presenterade igår ännu ett bokslut i god ekonomisk balans....

    ...Att det faktum att Försvarsmakten sköter ekonomin väl inte längre väcker något nyhetsintresse alls, är talande i sig. Borta är uppenbarligen tiden då förväntningarna var att myndigheten inte skötte pengarna, och då allt annat väckte uppseende. Nu är förväntningen att Försvarsmakten har kontroll på pengarna, vilket är ett erkännande i sig. "

    Jag undrar om våra uppdragsgivare - svenska folket - skulle vara lika imponerade om de hade klart för sig att det enda de får för 40 000 000 000 kr per år är en till allt annat än administration oanvändbar amöba till försvarsmakt.

    Det finns i princip INGA direkt gripbara krigsförband i dagsläget förutom hv och enstaka flygplan och fartyg - men visst ser de ekonomiska siffrorna bra ut. Tryck sedan den av PR-konsulterna redigerade årsredovisningen på glättigt papper av högsta kvalité så blir det mycket bättre. Bajs inlindat i cellofan ser onekligen aptitligt ut - men smaken är inte så angenäm!

    Jag hittade en mening i årsredovisningen som PR-konsulterna måste ha missat:

    Bilaga 2, sid 5

    "Analys

    Målet för GSS/K för 2010 nåddes till 82,5%. En nedgång av antalet noteras i december, detta p.g.a. reduceringar av antalet utlandstjänstgörande i Adenviken och Kosovo"

    Jag kan inte tolka ovanstående som annat än att BÅDE NBG och US räknas in i rekryteringssiffrorna. I min värld gränsar detta till ren lögn - för inte kommer 100% av dessa att fortsätta sin anställning i FM...

    ...men det är kanske jag som har fel "värdegrund" - dock så kan jag fortfarande se mig i spegeln utan att skämmas!

    Det är nog snart dags att byta varumärke. Står det inte an gammal (och DYR) logga i humorkubens källare som ett arv från förre ÖB....?

    ...den är ju åtminstone redan betald och kostar inga nya pengar till PR-konsulterna....


    Det borde väl vara dags för våra folkvalda att börja granska cirkusen på riktigt - orkestern spelar falskt och clownerna håller på att löpa amok i manegen...

    SvaraRadera
  11. @ Sinuhe: "Låt oss inte glömma bort att Försvarsmakten ALDRIG NÅGONSIN förr behövt fundera på ett begrepp som varumärke. Klart som fasen att det kan bli fel."

    En organisation som vet vad den förväntas göra, tror på det, och gör det väl, brukar sällan behöva göra något varumärkesarbete alls. Det blir rätt ändå.

    SvaraRadera
  12. @Anonym.

    Under 2009 och 2010 har det genomförts ett antal undersökningar syftande till att skapa en förståelse för vad Försvarsmakten står för externt och internt. Resultaten används bland annat för säkerställa att arbetsgivarerbjudandet är korrekt, går att uppfylla och i linje med framtida medarbetares förväntningar. Internt har undersökningarna genomförts som attityd- och fokusundersökningar i mindre form. Detta för att det överhuvudtaget skulle finnas referensmaterial som grund för arbetet.

    Vi är medvetna om att detta är en grov uppskattning utifrån dessa första undersökningar. Osäkerheterna och problemen framgår av hela stycket attraktion som visar på de svårigheter Försvarsmakten står inför och som måste hanteras internt och externt.

    För att ge en komplettare bild och bättre svara på ledningens behov av information så kommer Högkvarteret under våren att påbörja interna trendmätningar (s.k, tracking) som visar över tid personalens uppfattning om arbetsläget och förtroende. Vi ska också under hösten återuppta medarbetarundersökningarna. Formen för dessa kommer att förändras för att svara mot den kritik som internt riktades mot omfattning och tidsåtgång för de tidigare undersökningarna. En förändring som inte ska påverka den enskildes möjlighet att lämna synpunkter.

    Den som vill ta del av fokusundersökningarna kan kontakta PERSS/ATTRAKTION för mer information.

    Erik Lagersten
    INFODIR

    SvaraRadera
  13. Om man jämför det som står i årsredovisningen med FMUP (s.9) så kan man se att årsredovisningen har fått en "handpåläggning". FMUP är kanske något mer rättvisande.

    @ Per A. Vet organisationen vad den förväntas göra? Tror den på det? Gör den det väl?

    SvaraRadera
  14. @ Anonym 10:59 "Vet organisationen vad den förväntas göra? Tror den på det? Gör den det väl?"

    Det ser inte ut som det, åtminstone inte från min i huvudsak civila åskådarplats.

    Min poäng var att om man löser detta, så fixar varumärket sig självt.
    Gör man det inte så är risken överhängande att varumärkesarbetet bara lyckas skapa en potemkinkuliss.

    SvaraRadera
  15. @ Erik Lagersten:

    Om de undersökningar fråm 2009-2010 som refereras till inkluderar den öppna webbsidebaserade undersökning jag såg i förfjol, så bör nog resultatet tas med ett visst mått av salt.
    Webbsidan var förvisso imponerande, med massor av saker som rörde sig, men den inkluderade också överaskande många vinklade frågeställningar. Detta är bra om man har ett önskat resultat på sin undersökning, men mindre bra om man vill få reda på vad folk egentligen tror och tycker.

    SvaraRadera
  16. @Per A.

    Nej, det du refererar till är en del av rekryteringsarbetet och kunskapsuppbyggnaden för externa målgrupper.

    Sådana resultat används inte i fördjupade analyser av interna eller externa målgrupper eller som del av beslutsunderlag.

    Erik Lagersten
    INFODIR

    SvaraRadera
  17. Herr Lagersten kan du inte på denna plats redovisa den undersökning som lett tillslutsatsen att vi uppfattar FM som en generös och trygg arbetsgivare med ordning och reda?

    Jag blev aldrig tillfrågad och skulle vilja veta vilka och vad ni frågat samt vilka svar ni fick.

    SvaraRadera
  18. Jag hälsar INFODIR Lagersten välkommen som aktiv på Cynismer. Det är väldigt roligt med aktivt deltagande från högsta ort.

    SvaraRadera
  19. Informationsdirektören skrev:
    "Vi är medvetna om att detta är en grov uppskattning utifrån dessa första undersökningar."

    Om valfri medarbetare från HKV följde med på kompanierna ett par dagar och hörde snacket i fikarummet så skulle de nog snabbt inse att den fina frasen i årsredovisningen "trygg och generös arbetsgivare med ordning och reda" inte kan vara längre ifrån sanningen.
    Det kanske är dags att skicka några utvalda från HKV incognito till kompanier runt om i Sverige för att få ta del av verkligheten? Det finns väl ingen förbandschef som vågar säga till officiella besökare från HKV hur läget egentligen är på förbandet, för då kanske förbandet blir nedlagt snart..

    Medarbetarundersökningarna vi genomfört hittills har ju varit så kraftfullt vinklade att det varit ett stort skämt. Och skulle man lyckas bättre nästa gång, kommer ju resultatet ändå att dröja alldeles för länge. Något behöver göras nu!

    /Karriärväxlar i rättan tid (men saknar de goda tiderna på jobbet när det fungerade för några år sen)

    SvaraRadera
  20. Väntar fortfarande på svar från Herr lagersten.

    SvaraRadera
  21. @B-E
    Du kommer inte att få något svar på den specifika frågan. Det var nämligen inte någon av Lagerstens medarbetare som skrev den texten. Du får söka din syndabock på annat håll. Glöm inte att ta ett djupt andetag innan du börjar.
    Dodger

    SvaraRadera
  22. @B-E

    Du missade säkert min svar den 25 feb ovan. Det som genomförts till dags dato är extensiva externa undersökningar och internt attityd- och fokusundersökningar i mindre form. Resultatet av detta har redovisats i hela stycket Attraktion som visar på det svåra arbetet vi har framför oss.

    Fick du inte vara med i dessa begränsande fokusgrupper så kommer du att få möjlighet att lämna dina synpunkter i kommande medarbetarundersökningar under hösten.

    Vill du ta del av undersökningsmaterialet i obearbetad form (dvs det som inte är beskrivet i årsredovisning och FMUP) är du välkommen att kontakta PERSS/ATTRAKTION.

    Erik Lagersten
    INFODIR

    SvaraRadera
  23. Jo, jag såg ditt icke-svar då och jag ser ditt icke-svar nu.

    Känns rätt tragiskt att du inte tycks veta vilka som tillfrågats och vad som frågorna gått ut på. Ej heller om ens någon anmält avvikande uppfattning från "den trygga och generösa arbetsgivaren".

    Skulle du då inte åtminstone kunna be Öv v. Duin att kommentera på denna blogg, istället för att du själv slingrar dig som en mask i en dunk diesel.

    SvaraRadera
  24. @B-E
    Tänk, här sitter jag och är glad över att jag fick fel i min förra kommentar. Och du börjar jollra om "icke-svar". Kan du inte läsa? Om du slutar sitta vid tangentbordet och vara tuff och börjar tänka lite så ser du snart att du nu vet du vem som gjorde undersökningen, var resultatet finns och hur du får titta på det. Eftersom det var det du frågade efter borde du ju vara nöjd nu.
    FHS-examen va?
    Dodger

    SvaraRadera
  25. Nix.
    Själv då ?

    Om nu Herr Lagersten vet på vilken våning på L24 som svaren finns kan väl han göra oss skattebetalare tjänsten att masa sig dit och "kommunicera ut" innehållet.

    Eller, som i mitt svar ovan, be Öv v. Duin att ta bladet från munnen i frågan.

    SvaraRadera
  26. Du kan verkligen inte läsa...du efterfrågade rådata. Varsågod, nu har du fått veta hur du får tag i det. Gå och läs. Skriv sedan här och berätta vad du kände när du läste. Men om du hellre vill prata med en överste går det bra det med. Det är bara att ringa. Jag tror du kan ta reda på växelnumret till höga kvarteret. Sedan kan du skriva ett snyggt referat av ert samtal och lägga ut här. Då har du plötsligt blivit kommunikatör. Det du...
    D

    SvaraRadera
  27. Ser framför mig årsredovisningen 2011.

    En sida med texten:

    Ring om ni undrar över något.
    08-788 75 00

    ; )

    SvaraRadera

Skriv en signatur för underlätta vid repliker och debatt.
Håll dig till ämnet och god ton.
Bloggägaren förbehåller sig rätten att ta bort kommentarer utanför skjutgränserna.